Erfolgreiche Patientenkommunikation ist Teamsache

Was macht ein erfolgreiches Beratungsgespräch aus?

Der Marketing- und Kommunikationsprofi, Referent und Autor Daniel Izquierdo Hänni erklärt in diesem Bericht, auf was man in der Gesprächsführung mit dem Patienten achten muss und weshalb es sinnvoll ist, das gesamte Team mit ins Boot zu holen.

Der Begriff „Verkaufstechnik“ ist für die meisten Zahnärzte ein rotes Tuch, schliesslich ist man Fachmediziner und nicht irgendein Staubsaugervertreter. Und doch: Möchte man einen Patienten von einer kostspieligen Behandlung überzeugen, so sollte man schon eine Ahnung von Gesprächsführung haben. 

Autor: Daniel Izquierdo Hänni

Daniel Izquierdo Hänni ist Marketing- und Kommunikationsprofi, Referent und Autor im Bereich der Zahnmedizin und Gründer von www.swissdentalmarketing.com

Praxisinhaber und Team bereiten gemeinsam die Argumentationskette für die Behandlung aus.

Tagtäglich entscheiden wir darüber, ob wir etwas erwerben wollen oder nicht – im Supermarkt, an der Tankstelle, in einem Modegeschäft. Man schätzt das Bedürfnis respektive die Dringlichkeit ab, wägt die Kosten gegenüber dem Nutzen ab. Oft geschieht dies in einem Bruchteil von Sekunden, und nicht selten in unserem Unterbewusstsein. Und – schwupp – schon hat man ein Päckchen Kaugummi aufs Kassenband gelegt. Ein solches Vorgehen nennt man „Spontankauf“ oder „Impulskauf“. Dann gibt es Dinge, über die man nicht lange nachdenkt – Milch, Brot und Eier etwa – denn man braucht sie einfach. Der Fachbegriff hierzu lautet „habitueller Kauf“ oder „Bedürfniskauf“. Last but not least gibt es auch die sogenannte „extensive Kaufentscheidung“, wobei Anschaffungen gemeint sind, über deren Kosten-Nutzen-Verhältnis lange nachgedacht wird. Lohnt sich diese Investition? Habe ich das Geld? Oder könnte ich damit etwas anderes machen?

Brechen wir diese unterschiedlichen Kauftypologien auf die Zahnmedizin runter, so wage ich zu behaupten, dass ausschliesslich akute Schmerzbehandlungen wirklich wichtig sind und somit dem Bedürfniskauf entsprechen. Alle anderen zahnmedizinischen Behandlungen sind, man mag es wahrhaben wollen oder nicht, nicht wirklich zwingend. Schliesslich kann man auch nur mit zwei Schneidezähnen und vier Molaren (über)leben! Die Lebensqualität ist dann zwar nicht optimal, aber was soll’s… Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole: Die Zahnmedizin, im Gegensatz etwa zur Kardiologie, ist nicht wirklich lebenswichtig! Oder ist schon jemand an Zahnfleischbluten gestorben?

Dies mag jetzt etwas überspitzt formuliert sein, und als Dentalprofi weiss ich auch über die direkte Relation zwischen Gingivitis und Kardiologie Bescheid. Trotzdem empfehle ich den Dentalprofis sich immer wieder in Erinnerung zu rufen, dass es durchaus Menschen gibt, die wie oben denken. Dieses „eigentlich brauche ich diese Behandlung gar nicht wirklich“ ist nicht selten die Grundeinstellung der Patienten, die man von einer Behandlung überzeugen möchte und bildet die Ausgangslage für das Beratungsgespräch.

Nichts ist Selbstverständlich

Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch im Media Markt, das im Erwerb eines 85 Zoll-Sony-Fernsehers für 9‘999 Franken endet, ist ziemlich gleich wie das Beratungsgespräch über eine komplexe, zahnmedizinische Behandlung, denn bei beiden handelt es sich nicht um einen losgelösten Akt, sondern das Resultat einer stringenten Argumentationskette. Sowohl im Mediamarkt wie auch in der Zahnarztpraxis liegt das Geheimnis des Erfolgs darin, jedes einzelne Argument kohärent mit dem nächsten, darauf aufbauenden Kriterium zu verbinden. Dass auch diese argumentative Kette nur so stark ist wie dessen schwächstes Glied, muss gerade in der Zahnmedizin besonders beachtet werden, denn hier muss jedes noch so nebensächlich klingende Kriterium klar und unmissverständlich vermittelt werden. Schliesslich sollte man nie vergessen, dass die meisten Patienten nur oberflächlich eine Idee der Zahnmedizin haben.

Praxisinhaber und Team bereiten gemeinsam die Argumentationskette für die Behandlung aus.

Grundstruktur eines Beratungsgespräches

Googelt man den Begriff „Verkaufstechniken“ so erscheinen nach 0,42 Sekunden 48‘000 Referenzen, und immer wieder „AIDA“. Was den gleichen Namen trägt wie Giuseppe Verdis bekannteste Oper oder des Deutschen liebstes Kreuzfahrtschiff, gilt als das Einmaleins des Verkaufs, und zwar weltweit. Denn AIDA steht für die vier englischen Begriffe „attention“, „interest“, „desire“ sowie „action“ und beschreibt die vier Schritte einer kurzen, aber durchaus erfolgreichen Argumentationskette, die jedes Verkaufsgespräch durchlaufen muss. AIDA funktioniert auch in der Zahnarztpraxis, wo man ebenfalls als erstes die Aufmerksamkeit des Patienten gewinnen muss. Diese ist schliesslich nicht immer gegeben, auch wenn es auf den ersten Blick so erscheinen mag: Wie oft hat man schon Patienten auf dem Behandlungsstuhl gehabt, denen gar nicht bewusst gewesen ist, dass sie ein wirkliches, grosses Problem bei ihrer Mundgesundheit haben?

In einem zweiten Schritt gilt es die gewonnene Aufmerksamkeit in ein persönliches Interesse umzuwandeln, das für die Motivation des Patienten die Voraussetzung bildet. Genau diese Motivation ist das dritte Glied der AIDA-Argumentationskette, denn nur wenn der Patient wirklich den Wunsch hegt seine Mundgesundheit zu verbessern, wird er auch einer Behandlung zustimmen. Dieses „Okay, das machen wir jetzt“ bildet denn auch den vierten Schritt, die Aktion respektive die Akzeptanz des Behandlungsplanes durch den Patienten.

Die Argumentationskette in der Zahnarztpraxis

Wie bereits erwähnt ist die Wissenskluft zwischen Facharzt und Patient gerade in der Zahnmedizin besonders gross, weshalb die vier AIDA-Schritte nicht immer ausreichend sind. Denn bleibt während des Beratungsgespräches an der einen oder anderen Stelle nur der geringster Zweifel bestehen, können die ganze Argumentationskette und somit der ganze Behandlungsvorschlag scheitern. Genau aus diesem Grund empfiehlt es sich bei einem Beratungsgespräch einem Protokoll zu folgen, das sicherstellt, dass jeder einzelne Informationsschritt korrekt und vollständig erfüllt worden ist. Eines dieser hilfreichen Vorgehensraster sind die „Eight Steps of Convincing Patient Communication“, die in acht Schritten durch eine wirklich überzeugende Patientenkommunikation führen.

Es handelt sich dabei um eine Abfolge an Fragen und Behauptungen, die losgelöst betrachtet selbstverständlich, ja sogar simpel, klingen. Da aber jedes Glied unserer zahnmedizinischen Argumentationskette so stark sein soll wie die Nachfolgenden, muss sichergestellt werden, dass jeder einzelne Argumentationsschritt zu hundert Prozent gegeben ist.

1. Nur ein gut informierter Patient versteht, dass er ein Problem hat.

Oftmals ist dem Patienten gar nicht bewusst, dass er ein Problem haben könnte, das über das Offensichtliche hinausgeht. Als klassisches Beispiel hierfür gilt das Zahnfleischbluten, das von den Patienten gerne bagatellisiert wird. Es gilt also Aufklärung zu betreiben und dem Patienten in gut verständlichen Worten darauf hinzuweisen, dass er ein Problem hat.

2. Nur ein gut informierter Patient versteht, dass er sein Problem beheben muss.

Erst wenn der Patient wirklich verstanden hat, dass er ein wirkliches Problem hat, wird er dieses auch lösen wollen. Echte Motivation funktioniert nur, wenn sie vom Patienten selber ausgeht!

3. Nur ein solcher Patient wird die Tragweite und die Konsequenzen einer Behandlung auch verstehen.

Erst wenn der Patient von sich aus sein Mundgesundheitsproblem lösen will – nicht etwa möchte und schon gar nicht sollte, sondern eben will –, wird er auch das Verständnis für die Komplexität und Konsequenzen einer Behandlung nachvollziehen und somit verstehen können.

4. Nur ein solcher Patient wird die Arbeit des Zahnarztes zu schätzen wissen.

Erst ein aufgeklärter Patient wird nicht nur die Tragweite einer Behandlung nachvollziehen können, sondern auch die Arbeit schätzen, die der Zahnarzt und sein ganzes Team erbringen. Das Verständnis für die Leistungen, die in einer Zahnarztpraxis erbracht werden, bildet daher eine wichtige Voraussetzung für die Akzeptanz einer Privatleistung.

5. Nur ein solcher Patient ist in Folge bereit, dem Zahnarzt auch zu vertrauen.

Das Führen eines Beratungsgesprächs, in welchen man voll und ganz auf den Patienten eingeht und gut verständlich das Weshalb und das Warum erklärt, bildet die Grundlage für den Aufbau des Vertrauensverhältnisses zu seiner Zahnarztpraxis.

6. Nur ein solcher Patient wird auch dazu bereit sein, die entsprechenden Kosten zu tragen.

Kostenvoranschläge werden in Frage gestellt, weil der Patient nicht versteht, warum und für was er sein Geld ausgeben soll. Hat man jedoch die vorangegangenen Schritte zu hundert Prozent erfüllt, wird der Patient jetzt zu schätzen wissen, welche Leistungen und Gesundheitsperspektiven er für sein Geld erhält.

7. Nur ein solcher Patient ist weniger preissensibel.

Da der Patient von der Behandlung und seiner Zahnarztpraxis überzeugt ist, wird er zweifelsohne diese Argumente stärker gewichten als die Kosten, die auf ihn zukommen. Denn jetzt werden aus Kosten plötzlich eine Investition in die eigene Gesundheit.

8. Nur ein solcher Patient wird zum Ausgangspunkt positiver Mund-zu-Mund Propaganda.

Wir wissen alle, dass die Mund-zu-Mund Propaganda die beste Werbung für eine Zahnarztpraxis ist. Aus diesem Grund geht es bei einem Beratungsgespräch nicht nur darum den Patienten von der Annahme eines Kostenvoranschlages zu überzeugen, sondern auch darum einen treuen Praxiskunden zu gewinnen. Erst ein Patient, der davon überzeugt ist, dass sein investiertes Geld durch eine seriöse und gewinnbringende zahnmedizinische Behandlung mehr als aufgewogen wird, wird anderen von seinen positiven Erfahrungen erzählen und seinen Zahnarzt weiterempfehlen.

Schön aufeinander aufbauend

Egal ob AIDA oder „Eight Steps of Convincing Patient Communication“, wichtig ist, dass Praxisinhaber und Team gemeinsam einen klar strukturiertes Beratungsgespräch mit dem Patienten führen. Wie ausführlich das jeweilige Gespräch sein muss, hängt natürlich von der Art der Behandlung ab. Dass man sich bei einem „Bedürfniskauf“ wie etwa eine Schmerzbehandlung nicht lange Gedanken machen muss, liegt auf der Hand. Wenn es sich jedoch um wirklich komplexe Behandlungen handelt, so ist es mehr als empfehlenswert im Team zusammenzusitzen und die entsprechende Argumentationskette vorzubereiten und vorzubesprechen.


 

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