Herr Beilharz, Sie sind einer der führenden Berater und Trainer für Online- und Social Media-Marketing und stehen mit Persönlichkeiten verschiedenster Branchen jeden Alters in engem Austausch. Hand aufs Herz: Wie gut sind Zahnärztinnen und Zahnärzte hinsichtlich Social Media aufgestellt, wie ist Ihre Wahrnehmung?

Felix Beilharz: Das schwankt sehr stark. Noch kann ich die Dentalbranche nicht vollständig einschätzen, aber ich nehme aktuell Extrempunkte wahr: Da gibt es Praxen, die schon sehr aktiv die verschiedenen Kanäle wie Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn oder andere bespielen; sie bieten Video-Formate an, folgen damit einem klaren Trend und zeigen insgesamt schon ein deutliches Gesicht auf Social Media. Auf der anderen Seite gibt es Praxen, die nicht einmal ihre Öffnungszeiten bei Google aktualisieren. Das ist die komplette Bandbreite.

Ich war im Januar 2024 Gastredner zum Thema Generation Z bei einer großen Zahnarztkette. Das Thema „Online Marketing“ ist also durchaus in der Dentalbranche angekommen. Doch besonders kleinere Praxen, deren Inhaber vielleicht zudem einer Generation angehören, die nicht mit Social Media aufgewachsen und digital sozialisiert sind, tun sich schwer. Da gibt es einiges an Nachholbedarf…

Ein Nachholbedarf „mit Ansage“... Auf der Internationalen Dental-Schau (IDS) 2023 in Köln waren Sie bereits Speaker vor einem dentalen Publikum. Damals hatten Sie angemerkt, was jetzt Fakt ist: Die Nutzung von Social Media wächst weiterhin kontinuierlich; inzwischen hat Instagram Facebook überholt, TikTok hat sich auf Platz 3 etabliert und Kurzvideos auf Social Media werden immer beliebter. Inwiefern können Zahnarztpraxen, unabhängig von ihrer Größe, von Online-Marketing und Social Media profitieren?

Felix Beilharz: Instagram zum Beispiel kann ein ausgezeichnetes Tool sein, um sich mit Praxis und Team zu präsentieren und Nähe zu potenziellen Patient*innen aufzubauen. Instagram ist die Plattform mit der größten Bandbreite an Personen. Es macht also Sinn, dort unterwegs zu sein. Wer sich vom Instagram-Profil angesprochen fühlt, wird nicht nur in die Praxis kommen, sondern auch im weiteren Verlauf die Nähe zu „seiner Praxis“ schätzen.

Darüber hinaus kann ein gelungenes Profil dabei unterstützen, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden – ein hilfreiches Tool bei der Suche nach Team-Verstärkung.

Soziale Medien bieten Chancen, zum Beispiel auf kreative Weise mit Kunden – in diesem Fall also mit Patient*innen – zu interagieren, gemeinsame Interessen zu teilen und neue Kontakte zu knüpfen, um nur einige Aspekte zu nennen. So können Zahnärzt*innen mit kurzen, unterhaltsamen Videos und mit Gesundheitstipps und Praxisbotschaften auf Social Media-Kanälen als Fachexpert*in wahrgenommen werden – und sich beispielsweise als Speaker positionieren. Videos und so genannte Reels tragen wesentlich dazu bei, die Reichweite zu steigern und Follower zu gewinnen.

Gehört der Instagram-Account also zur Pflichtübung der Online-Präsenz?

Felix Beilharz: Ich will es so sagen: Bevor Praxisinhaber Content für Social Media-Kanäle erstellen und sich dem aktiven Pushen in den Sozialen Medien widmen, sollte das Grundlegende stimmen: und dazu gehört zum Beispiel eine gut strukturierte Praxis-Website, die auch Smartphone-kompatibel ist und dazu gehört auch, dass jeder, der nach einer Zahnarztpraxis in der Gegend sucht, die Praxis dann auch findet. Das setzt einen sauberen Google-Maps-Eintrag der Praxis inklusive Bewertung voraus. Fotos des Teams sollten selbstverständlich sein, auch Videos der Praxis, so dass gleich ein sympathischer und moderner Eindruck entsteht.

Mir ist das zum Beispiel sehr, sehr wichtig. Wenn ich die Wahl habe, würde ich mich immer für die Zahnarztpraxis entscheiden, von der ich mehr gesehen habe und wo ich online schon mehr Vertrauen aufbauen kann.

Wie aufwändig ist es, die Praxis „sichtbarer“ und auffindbar zu machen?

Felix Beilharz: Der Eintrag bei Google Maps ist kein Riesenaufwand und das kann jeder leisten. Dazu gehört, sich einzulesen und die Punkte alle einmal „abzuklicken“. Wer das nicht selbst machen will, kann es auch machen lassen. Ja, der Aufbau von Content in den Sozialen Medien, um verschiedene Kanäle zu bespielen, ist dann schon aufwändiger. Aber auch wenn das schon die nächste Stufe ist, gehört die Online-Präsenz in den Sozialen Medien heutzutage zur Pflicht. Mein Tipp: Es gibt kreative und effiziente Mittel und Wege, sich die Arbeit zu erleichtern, zum Beispiel, indem man einen Inhalt mehrfach verwendet, also recycelt. Wir zum Beispiel nehmen gerade während des Interviews gleichzeitig ein Video auf, das ist ein einmaliger Aufwand, den wir haben. Wir könnten dieses Video in Schnipsel schneiden und die Schnipsel auf Instagram posten oder auf anderen Kanälen wie YouTube hochladen. Kernaussagen könnten in der Instagram-Story ein Thema „anteasern“. Zusätzlich könnten wir die Tonspur als Podcast herausgeben oder Anteile veröffentlichen usw. Die Kernfragen des Content Recyclings sind immer: Wie könnte der Inhalt noch aufbereitet werden? Wen könnte der Inhalt noch interessieren? Wo könnte er noch veröffentlicht werden? Welchem Ziel könnte der Inhalt noch dienen? Was Content-Wiederverwendung angeht, lohnt es sich kreativ zu sein. Ein weiterer Tipp: Keine Scheu davor haben, Inhalte zu wiederholen. Ich mache das sehr strategisch und schaue mir einige Monate später an, was zuletzt gut lief, also was Aufmerksamkeit generieren konnte – und dann poste ich die Inhalte nochmal neu. Da spricht nichts dagegen, man muss nicht das Rad bei jedem Post neu erfinden.

Kann das Trendthema „Künstliche Intelligenz“ dabei weiterhelfen, sich in Sachen Social Media die Arbeit im Tagesgeschäft zu erleichtern?

Felix Beilharz: KI kann auf jeden Fall unterstützen! Eine KI wie ChatGPT, kann sehr gut dabei helfen, Idee für Beiträge, Aktionen oder für Kampagnen zu generieren. Mit ChatGPT lassen sich zum Beispiel Texte umformulieren. Dann gucke ich mir an, ob der Vorschlag passt. Ich kann mir einen Content-Plan erstellen lassen und vieles mehr. KI ist wahrscheinlich die stärkste Waffe, die ich habe, um mir die Arbeit leichter zu machen und generell kreativer zu sein. Allerdings: Ich würde die Inhalte – Texte und Bilder – nicht komplett mit KI erstellen. Es würde zwar gehen, aber das ist dann nicht das eigene Ich, das ist dann nicht mehr die eigene Persönlichkeit.

Apropos Persönlichkeit. Einer Studie¹ zufolge, die sich damit beschäftigt hat, welche Inhalte potenzielle Patient*innen bei Social Media von ihren Ärzten sehen wollen, standen Beiträge aus dem privaten Bereich der Ärzte neben Beiträgen zu Behandlungsmethoden und Gesundheitstipps aus dem Fachbereich ganz oben auf der Wunschliste. Wieviel Persönlichkeit sollten Ärzte auf ihrem Instagram-Account zulassen?

Felix Beilharz: Es macht schon Sinn, mehr Persönlichkeit zu zeigen. Kleine Einblicke ins Privatleben, die das Hobby betreffen oder etwas aus dem Tagesablauf zeigen, schaffen Vertrauen und es können sich beim nächsten Besuch in der Praxis auch spannende Gespräche ergeben. Als Patient möchte ich meinen Zahnarzt einschätzen können: Passt er zu mir, ist er vertrauenswürdig? Auf dieser Ebene will ich ihn kennen lernen.

Ich habe Kunden, die sagen: Herr Beilharz, ich habe das Gefühl, Sie schon jahrelang zu kennen. Dabei haben wir uns zuvor nie persönlich getroffen. Aber das ist etwas, was ich über meine Online-Beiträge bewirken kann: das Gefühl zu erzeugen, dass eine Art „Verbindung“ besteht. Das ist der eine Punkt.

Ein weiterer: bloß nicht zu wissenschaftlich posten. Wenn man etwas Wissenschaftliches bringt, dann sollte es verständlich sein und so dargestellt, dass es für mich als Laien „umsetzbar“ wird. Zum Beispiel etwas zum Thema „freiliegende Zahnhälse“; was sind die Ursachen, was kann ich dagegen tun. Inhalte, die potenziellen Patient*innen etwas bringen.

Sie sprechen damit einen der Top-Trends an: Fast 90 Prozent der Internetnutzer in Deutschland informieren sich online zum Thema Gesundheit. „Dr. Google“ ist sehr gefragt und in den letzten Jahren stieg die Nutzung des Internets zur Beschaffung von gesundheitsrelevanten Informationen um ca. 40 Prozent².

Felix Beilharz: Genau, und dieses Nutzerverhalten sollten sich Ärzte und Zahnärzte zunutze machen. Dabei muss der Arzt nicht sein ganzes Know-how verschenken. Aber in kleinen Päckchen Wissen herauszugeben und Gesundheitstipps, die konkret für mich als Laien umsetzbar sind, das macht solch einen Account nachher interessant und das sind auch Beiträge, die weitergereicht werden und für Aufmerksamkeit sorgen. Auch eine Chance: auf aktuelle News aufspringen und dazu etwas erzählen. Ich habe gestern zum Beispiel eine Schlagzeile gelesen: Nur 79 Prozent der Erwachsenen in Deutschland putzen ihre Zähne regelmäßig. Das ist eine krasse Schlagzeile und geht als solche schon viral. Da kann ein Zahnarzt eine Minute etwas zu erzählen. Das ist super spannend.

Dann empfiehlt es sich hinsichtlich eines Instagram-Accounts, sozusagen Praxis und Privates zu kombinieren?

Felix Beilharz: Ja, die Mischung macht’s. Verbinde Personality-Content mit fachlichen Beiträgen wie zahnrelevanten Tipps und Tricks. Auch Beiträge zu aktuellen Themen zu produzieren, ist super spannend. Dafür braucht man auch nicht zwei Accounts. Es ist sinnvoll, sich auf einen Account zu fokussieren und den dann regelmäßig bespielen; das ist für die meisten auch im Tagesgeschäft handhabbar. Noch ein Tipp: Wenn man einen Post hatte, der gut war, lohnt es sich, mehr in diese Richtung zu denken. Kann ich daraus noch mehr produzieren, kann ich das Thema andersrum zeigen. Aus erfolgreichen Beispielen zu lernen, das ist eine sehr, sehr gute Idee, die Arbeit spart und Chancen erhöht. Es hilft schon einmal sehr, aus dem Blickwinkel der Kunden, sprich der Patientinnen und Patienten, zu denken.

Gute Inhalte, also guter Content, ist einer der wichtigsten Eckpfeiler in einer modernen Social Media-Marketing Strategie, sagen Sie. Guten Content bereitzustellen, ist aber teuer. Ob es ein Video ist, ein Instagram-Beitrag oder anderes: Es kostet Ressourcen wie Zeit, Energie, Geld. Wie schafft man es mit knappen Ressourcen dennoch ein erfolgreiches und professionelles Social Media-Marketing zu betreiben? Wie kann das Team so etwas aufbauen?

Felix Beilharz: Dafür muss wirklich Zeit eingeräumt werden – einige Stunden pro Tag sind realistisch. Ideal ist es, wenn eine Person im eigenen Praxis-Team den Hut aufhat, die die Fäden in der Hand behält und diese Inhalte auch verantwortet. Das ist nichts, was einfach noch nebenher geleistet werden kann. Ich empfehle eine Mitarbeiter*in, die als Digital Marketing Manager oder Social Media Manager in der Praxis diese Aufgaben übernimmt. Eine Halbtagsstelle wäre gut investiert. Diese Person holt dann die Videos aus der Praxis ein. Dabei baut die Zahnärztin bzw. der Zahnarzt sein Video-Setup nicht selbst auf, sondern spricht nur in die Kamera. Was er genau sagen soll, die Richtung, in die es gehen soll, macht die verantwortliche Person. Sie kümmert sich ums Hochladen, um das Schreiben der Beitragstexte, die Beantwortung von Kommentaren usw. Es sollte schon Content geliefert werden von den Menschen, die auch in der Praxis zu sehen sind.

Sollte das alles Inhouse, also praxisintern, passieren?

Felix Beilharz: Grundsätzlich lassen sich diese Aufgaben auch an Freelancer oder Agenturen auslagern, da gibt es genügend externe Dienstleister. Aber: Das Know-how im Unternehmen, also in der Praxis, selbst zu haben und zu halten, ist wertvoll. Das ist ein klares Asset. Dabei ist es sinnvoll, ganz zu Beginn einen Schritt zurückzutreten und zu überlegen, wie wollen wir eigentlich auftreten, was sind unsere Praxiswerte, wie ist die Unternehmenskultur, die wir nach draußen transportieren wollen. Sind wir die hippen, lustigen oder sind wir eher zurückhaltend, konservativ…

Solche Fragen muss man sich erst einmal stellen, denn sie bestimmen den gesamten Auftritt. Darüber hinaus sollten die Ziele definiert werden: Geht es um Mitarbeiter*innen-Recruiting, sollen Bewerbungen generiert werden, geht es um Gewinnung neuer Patient*innen, soll die Bekanntheit der Praxis gesteigert werden usw. Dann überlege ich, wo das Team dafür aktiv sein sollte. Das werden in der Regel die großen Plattformen sein: also Instagram mit der größten Bandbreite; Facebook ist als zweitgrößte Plattform immer noch hochrelevant, besonders bei den Nutzern ab 40 Jahren.

Wenn ich vorhabe, mit Kurzvideos zu punkten, kann auch YouTube miteinschließen. Die Videos tauchen auch bei der Google-Suche auf – eine Chance mehr, gesehen zu werden. Einen WhatsApp-Kanal zu eröffnen wäre der siebte, achte Schritt. Wer das jüngere Publikum „U30“ ansprechen will, kommt eindeutig an TikTok nicht vorbei. Da stehen aktuell die Chancen auf Bekanntheit, Sichtbarkeit und Steigerung der Reichweite sehr hoch.

Stichwort TikTok: In Ihrem neuen Buch über die Generation Z – also die zwischen 1995 und 2012 Geborenen – berichten Sie von einem Unternehmen, das auf TikTok einen Versuchsballon gestartet hat und damit sehr erfolgreich geworden ist…

Felix Beilharz: Richtig, Sie sprechen von Ziehl-Abegg, einem Hersteller von Ventilatoren für Luft- und Klimatechnik. Das Unternehmen ist eines meiner TikTok-Lieblingsbeispiele, weil es schön plakativ zeigt, wie ein kleines Team um den Pressesprecher herum – ganz ohne Vorstanddeckung und ohne große Strategie zu Beginn - recht früh angefangen hat, Kurzvideos für TikTok zu produzieren, komplett inhouse. Dafür hat das Unternehmen Arbeitszeit zur Verfügung gestellt, aber einiges hat das kleine TikTok-Team, zu dem Digital Natives der Generation Z gehören, auch nach Dienstschluss ausprobiert.

Das Team greift Alltägliches aus dem Büro auf und setzt es auf humorvolle Weise um, besser gesagt auf eine Weise, die bei der Generation Z ankommt. Es stellt die Mitarbeitenden in den Vordergrund, sorgt für Aufmerksamkeit, indem es eine persönliche Marke aufgebaut hat. Da tanzt auch mal der Pressesprecher durchs Video – übrigens immer mit Anzug und Krawatte – oder er ist sich auch für andere augenzwinkernde und selbstironische Aktionen nicht zu schade. Damit sind sie sehr erfolgreich, haben mittlerweile mehr als 100.000 Abonnenten und diverse Preise gewonnen. Jetzt sind sie als AG-Marke deutlich sichtbar und sie stellen Leute darüber ein. Das Unternehmen bekommt viel Aufmerksamkeit und kann sich erfolgreich präsentieren. Es ist ein wahnsinnig wertvolles Asset und zum Recruiting-Instrument geworden.

Sollten Praxisinhaber also beim Thema Social Media auf ihre jungen Team-Mitarbeitende hören?

Felix Beilharz: Jedenfalls würde ich mir als Zahnarzt – sagen wir Mitte 50 – nicht anmaßen vorzugeben, wie TikTok-Videos auszusehen haben. Ich würde mir anhören, was meine jungen Mitarbeitenden mir erzählen. Die wissen ja, wie die Generation Z tickt, weil sie selbst dazugehören. Generell gilt – und das zeigt sich im gewünschten Führungsstil: Mitbestimmung ist für junge Menschen ein wichtiges Thema. Sie wünschen sich einen partizipativen Führungsstil. Wenn man die Wünsche in den verschiedenen Generationen abfragt, ist bei der Gen Z diese Art von Führung am stärksten ausgeprägt. Die möchten mitentscheiden, mitbestimmen, mitgestalten. Wenn ich das ermögliche, habe ich schon einen Stein mehr im Brett und kann auf Mitwirkung hoffen.

Der nächste Schritt wird sein zu überlegen, wie weit ich da mitgehen kann. Natürlich habe ich eine Grenze. Es ist wichtig, authentisch zu bleiben. Um jeden Preis cool zu wirken, funktioniert nicht. Weitestgehend würde ich mich danach richten, was die jungen TikToker sagen. Die wissen, wie der Inhalt funktioniert. Der Praxisinhaber übernimmt das strategische Konzept, also wie bestimmte Markenwerte hineinzubringen sind. Aber die konkrete Ansprache – und da sollte man ruhig mutig sein und sich darauf einlassen – übernimmt das TikTok-Team. Lasst der Gen Z den Freiraum, wie der Kanal aufgebaut wird.

Wenn die Praxis ein entsprechendes Team hat, gehört sie zu den Glücklichen. Im Moment fehlen überall Nachwuchskräfte, in allen Unternehmen ist Personalmangel das Top-Thema. Größere Unternehmen können auf verschiedene Tools zurückgreifen, wie machen es die anderen?

Felix Beilharz: Holt euch jemanden, der euch berät. Es gibt jede Menge Freelancer, Berater, die sich auf Social Media-Recruiting spezialisiert haben. Wenn man mal genau hinschaut, was Personalwerbung in den Sozialen Medien angeht, die sind WAHNSINNIG gut. Man erhält schon bei geringen Kosten sehr gute und gezielte Bewerbungen, die man offline nie mehr so bekommen würde. Es kann auch helfen, niederschwellige Bewerbungsmöglichkeiten zu schaffen, zumindest was den ersten Schritt angeht. Mittlerweile bewerben sich viele mit dem Handy, u.a. per WhatsApp, da sind nicht umfangreiche Anhänge wie Anschreiben, Zeugnisse und CV zur Hand.

Auch junge Leute gucken bei den klassischen Stellenanzeigen online nach und dann geht es schnell weiter auf Instagram und TikTok – wo Zahnärzte für Sichtbarkeit sorgen sollten.

Übrigens: Wenn es darum geht, was der Generation Z hinsichtlich ihres Arbeitgebers besonders wichtig ist, steht das Gehalt an erster Stelle. Das ist der wichtigste Faktor für die Gen Z, gefolgt von dem Bedürfnis nach einem sicheren Arbeitsplatz mit langfristigen Verträgen. Erst dann folgen Faktoren wie gutes Arbeitsklima und die viel zitierte Work-Life-Balance. Die war in jeder Generation ein Thema, die Gen Z traut sich aber mehr, sie zu fordern.

Es hilft nichts: Wenn ich weiterwachsen will und auch in Zukunft passende Mitarbeitende finden will, dann muss ich mich auf aktuelle Entwicklungen einlassen, auch bei der Gen Z punkten und auf Social Media sichtbar sein. Einfach zu sagen, die Ressourcen fehlen, ist nicht die Lösung. Dann muss ich Ressourcen schaffen und Ressourcen einkaufen.

Danke für die aufschlussreichen Anregungen und Tipps!